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O antídoto para o greenwashing

Este artigo discute a importância e a necessidade de uma transição ecológica, bem como a exploração da consciência ecológica dos consumidores por meio de estratégias de marketing como o greenwashing. O artigo aborda também soluções para ajudar as empresas a se tornarem mais sustentáveis, tais como a Avaliação do Ciclo de Vida e o Gêmeo Digital, que permitem o monitoramento eficaz e a mensuração dos impactos ambientais das ações das empresas.

Por Alejandro Chocolat, Diretor-Geral da Dassault Systèmes para a América Latina

Alejandro Chocolat, Diretor-Geral da Dassault Systèmes para a América Latina

A necessidade de uma transição ecológica é cada vez mais necessária devido ao avanço frenético do aquecimento global. Uma transformação de nossos hábitos em direção a ações mais sustentáveis é importante, mas a maior responsabilidade, sem dúvida, é das empresas, que são responsáveis por emitir aproximadamente 70% da poluição mundial.

Há uma quantidade crescente de informações e alertas de conscientização sobre hábitos sustentáveis. Isso se reflete no aumento da oferta de produtos que ajudam a reduzir o impacto de um indivíduo no meio ambiente. Pesquisa realizada pela Futerra revela que a maioria dos consumidores está disposta a escolher marcas sustentáveis se os preços forem comparáveis e que, aproximadamente um terço está disposto a pagar mais por produtos sustentáveis. Essa oportunidade relacionada à crescente mudança nos hábitos de consumo para um modelo mais sustentável está em alguns casos sendo explorada pelas empresas para obter lucros de formas antiéticas, como o greenwashing (no Brasil conhecido como “lavagem verde”).

Greenwashing é definido pela Investopia como informação enganosa ou totalmente falsa sobre o impacto ambiental dos produtos e operações de uma empresa. Geralmente, as alegações dessa estratégia de marketing envolvem uma pequena parte da verdade que é muito exagerada ou omite aspectos diretamente prejudiciais do produto ao meio ambiente.

O termo greenwashing foi criado em 1986, quando o ambientalista Jay Westerveld publicou um ensaio no qual criticava um hotel de luxo por cartazes solicitando aos hóspedes que ajudassem o meio ambiente reutilizando suas toalhas. Sim, a reutilização de toalhas reduz a demanda por água e eletricidade, mas a sinalização foi uma estratégia da administração do hotel para reduzir seus custos de lavanderia. Por que a desonestidade? Porque o hotel deduziu que os hóspedes estariam mais motivados a proteger o meio ambiente do que a ajudar a reduzir os custos do hotel. O teórico ambiental criou esse termo porque a situação envolvia uma mentira disfarçada em compromisso ambiental inexistente.

Embora essa prática seja mais do que bem conhecida pelos usuários e autoridades, de acordo com uma pesquisa da Harris Pol, 58% das empresas admitem o greenwashing, assumindo riscos legais e financeiros. Isso se deve em parte à crescente conscientização dos usuários sobre a sustentabilidade ao tomar decisões de compra e, em parte, devido ao menor custo para as empresas investirem em estratégias de publicidade para parecerem sustentáveis, em vez de em ferramentas para se tornarem sustentáveis.

Passar da intenção ambiental para a ação é um desafio que envolve o conhecimento direto de todo o ciclo de vida do produto. Esse processo deve incluir a compreensão do impacto das próprias operações, dos fornecedores, do transporte de materiais e peças, do processo de embalagem e envio de produtos para varejistas ou diretamente para os consumidores, da utilização dos produtos pelos consumidores e dos resíduos que eles podem gerar no futuro.

Existem soluções bastante avançadas e cientificamente fundamentadas, como a Avaliação do Ciclo de Vida (ACV), que permitem aos usuários avaliarem os impactos de um produto ao longo da sua existência. Essas soluções são baseadas em bancos de dados comercialmente disponíveis que quantificam o impacto ambiental de praticamente todas as decisões e ações de uma empresa. Infelizmente, a ACV tem sido utilizada principalmente para documentar os impactos de ações passadas para ver se o impacto está diminuindo, mas não para identificar proativamente maneiras de reduzi-lo.

Agora é possível acoplar esses bancos de dados com desenvolvimentos tecnológicos que integram os cálculos de Life Cycle Assessment (Avaliação do Ciclo de Vida) em software de projeto, engenharia e manufatura. Essas soluções permitem que todos os usuários calculem e comuniquem o impacto das suas ações, permitindo que eles identifiquem opções mais sustentáveis. Ao mensurar esses parâmetros, é possível reconhecer os pontos que mais comprometem a sustentabilidade e assim, planejar estratégias para melhorá-la.

Esse desenvolvimento mostra o progresso em um Gêmeo Digital, que é um modelo virtual cientificamente preciso que permite que os gerentes de produto estabeleçam metas de sustentabilidade para seus programas de desenvolvimento. Além disso, as empresas também podem utilizar estes dados concretos para demonstrar suas afirmações de sustentabilidade e a confiabilidade de suas declarações de impacto ambiental.

A incorporação desse tipo de solução fornece os dados necessários para que as empresas tenham informações reais para demonstrar o seu progresso rumo a um modelo mais sustentável. Dessa forma, ela garante que as corporações não sejam tentadas a recorrer ao greenwashing e possam adotar medidas baseadas em uma base científica que as levarão a um modelo mais sustentável.

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